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彩电大王长虹没落:砸6亿推广新品牌被指烧钱

http://www.mwnews.cn  2014-03-07 08:55:22   来源:新京报    【字号

  烧钱+讲故事:长虹能否跳出泥潭(1)过去10年从“彩电大王”没落,深陷等离子泥潭,未来拟砸6亿推广启客电视,试图转变为服务型企业

  在很多人印象中,四川长虹有几个标签:老派、低调、等离子……就在年轻人似乎快要忘记这个品牌的时候,长虹突然在去年发力,改头换面以新品牌形象“启客”重新杀入家电江湖。誓要改变国企呆板做派,玩起家庭互联网转型,立志要从“土鳖”变身为“土豪”。

  从董事长模仿乔布斯站台、产品轰炸式密集发布、傍上机构做售前体验,一系列动作跟去年乐视TV的玩法如出一辙。资本市场上,四川长虹和旗下美菱电器股价一路水涨船高。有评论称,长虹的很多消息都还停留在故事层面,缺少经营层面的判断,难论成败。

  【转变】

  变身家电业“赵布斯”

  2月26日,很少露面的长虹集团董事长赵勇出现在绵阳虹苑剧场,他穿着牛仔裤、休闲西服、戴着耳麦,这身打扮能让人瞬间就想到乔布斯。

  赵勇一个人在台上“推销”产品,台下近千个座位座无虚席,有人在挥舞荧光棒,时不时还有尖叫声。“搞得跟春晚似的”、“好像开演唱会啊”,人群中有人说。

  这是赵勇第三次上台,第三次乔布斯式演讲,推出了家庭互联网战略的第二个落地产品“启客冰箱”。前两次,他先后站台发布了长虹家庭互联网战略、第一个落地产品“启客电视”。

  三次演讲中,他说过:“小米,从来没有做过电视,推出一款电视,所有人的脸都冲着他们,屁股对着我们,似乎未来属于他们了。”他还说过,“以做死电视的方式做电视”。因为有了“小米”、“做死”等词语,第二天,长虹轻轻松松上了媒体头条。

  赵勇执掌的长虹,这10年的日子不太好过。2004年公司出现巨亏,赵勇的前任以离职收场。也是在那一年,长虹进入赵勇时代。但是,就在2005年扭亏后不久,赵勇一个决策失误却再度让曾经的“彩电大王”长虹走向没落。

  2006年长虹豪赌20亿美元将韩国欧丽安等离子公司收入囊中,而当时各家电企业都在纷纷退出等离子。结果是,等离子在与液晶面板的竞争中败落,长虹深陷等离子泥潭,至今排名在后。

  在上任的这10年间,赵勇行事低调,家电行业很多资深人士都没有见过他。曾经接触过赵勇的业内人士对新京报记者说,过去的赵勇不善言谈,有些呆板,开会多是念稿子,是典型的国企派老总。赵勇自己也曾说过,以前他连出去玩的时候也是西装革履。

  如今,这位有过失误的呆板老总,突然高调力主长虹转型,大推“家庭互联网”战略。这其中玩的又是哪一招?

  【探因】

  2013年千亿目标未实现

  互联网疾风骤雨般进军家电业,家电企业要转型也不再是稀奇的事情。但令人意外的是,长虹多年来偏安于西南地区,一直低调度日,此次,却首当其冲来了个180度大反转。

  为什么?记者了解到,这其中有内外两方面原因。

  长虹内部人士告诉新京报记者,四川省的强势企业不多,仅有新希望(11.13, -0.29,-2.54%)、攀钢、长虹几家,政府需要龙头企业支撑当地经济,于是前几年对长虹提出了要求,希望长虹2013年营收做到1000亿元,2017年做到2000亿。

  “我们对外公布2013年要实现营收1000亿,但因为行业大盘不振,所以推迟到2014年肯定会实现。”长虹内部人士称。2012年度公开数据显示,四川长虹电子集团以803.12亿元的营业收入位居四川百强名单第二位。

  长虹内部人士对新京报记者透露:“三月底和四月初,长虹的国企改革也将正式开启,体制变革可能为企业松绑”。另有接近长虹的知情人士透露:“今年四川省开两会时候,关于国企改革的发言,就是长虹起草的”。

  除此之外,一位不愿具名的分析人士对新京报记者称,从内部来看,多年来长虹一蹶不振的股价也是它求变的动力。“过去六七年,长虹股价都让股民大为失望,对于一个想要崛起的国企而言,长虹必须想办法把股价弄上去。”

  【战略】

  砸钱讲故事助涨股价

  家庭互联网是承载长虹转型的主要战略。

  去年10月,长虹提出智能化、网络化、协同化的新“三坐标”体系,即智能终端(X)+大数据探索(Y)+智慧家庭(Z)。简单说就是,X轴是卖终端,Y轴卖大数据衍生服务,Z轴卖智慧家庭方案。长虹将由制造企业转变为以制造为主的服务型企业。

  有了家庭互联网,千亿目标有了想象空间,但资本市场没有反应,怎么办?于是,长虹开启了互联网式的“玩法”。

  有长虹内部人士对记者说,去年乐视、小米进军电视,给了传统企业不小的压力,让长虹也捏了一把汗,但是长虹从它们身上得到的不仅仅是压力,还有“观念洗礼”,学会了对消费者和投资者的把握。

  去年10月起,长虹进入从未有过的发布会密集期。连续三场发布会,先后推出“家庭互联网战略”“启客电视”“启客冰箱”。凭借三场发布会,四川长虹、美菱电器股价急升,大受投资者青睐。长虹股价截至3月4日涨幅达到62%。长虹控股公司美菱电器,从长虹发布启客电视起16个交易日中,涨幅达到54%。

  据媒体报道,美菱电器在正式发布新品前组织了一批机构投资者“秘密”体验新品,有意借鉴华谊兄弟(26.090, 1.11, 4.44%)新电影发布模式博取专业投资者对产品前景的认可。日前,长虹集团副董事长刘体斌透露,长虹将以一月一场发布会的节奏,陆续推出智能空调等其他终端。

  随着股价节节攀升,长虹花钱力度也比以前更猛。据了解,1月18日起,长虹启客电视广告登陆各大卫视。长虹内部人士透露,广告投放将一直伴随长虹新品发布的节奏。长虹多媒体营销中心杨长安部长曾公开表示,为了推广启客电视,未来会投资6个亿左右在推广上。

  ■ 行业分析

  长虹可能为对手“抬轿子”

  目前长虹已经发布了“启客电视”“启客冰箱”,接下来还要推出空调、厨电等产品。有业内人士分析称,长虹绕了一大圈儿,讲了这么多概念,其整体布局的核心其实还是硬件销售,所谓大数据、智慧家庭的盈利规划,早就有企业提出来,但都没有找到盈利模式。

  “实际上,长虹是想通过它的优势品类电视和冰箱,以‘家庭互联’的概念带动旗下空调、手机等其他品类销售,”上述人士称。不过,目前的局势是,‘启客电视’要面对乐视、小米、创维、海信等品牌的价格战,它的高端形象和高端价位似乎并不应景。启客电视当前只有三款,定价分别为7999元、9876元、12345元。

  对此,记者最新了解到,启客电视最近已悄然降价,不再局限于1万元左右三个型号,最新推出了3876元的40英寸机型,但对比其他品牌同尺寸产品,此价位仍偏高。记者查阅了长虹“启客”的一些销售渠道,京东商城和天猫旗舰店,京东商城只有一人评价,长虹天猫旗舰店销量只有14台。

  “长虹目前在技术上的先发优势(电视的三网融合、冰箱的图像识别)能保持多久也很难说。”上述人士称,“海尔早在几年前就推出过智能家居,海信也早就推出过智能冰箱,众多企业都有技术积累,长虹目前的态势可能会引发业内对白电和智能家居新一轮发力,如果它不能借此势头尽快抢占市场,最后可能仅成为给对手‘抬轿子’的人”,上述人士说。

  事实上,家电市场上曾经有过类似案例,在变频空调上,当年海信推广最早,但是后来美的、格力的直接介入并推动市场化,海信最终变成抬轿子的人。

  B10-B11版采写/新京报记者 李媛